فایل گپ | دریچه ای به دنیای تکنولوژی
روش های بازاریابی و جذب مشتری
دنیای اطراف ما به واسطه روش های بازاریابی مملو از تبلیغات شده است. از هنگام تولد تا مرگ، با انواع و اقسام تبلیغات زندگی می‌کنیم؛ به‌طوری‌که شاید بتوان گفت گاهی تبلیغات مسیر زندگی ما را شکل می‌دهند. از این گذرگاه، بررسی ترفندهایی که بازاریابان برای تحت‌تأثیر قراردادن ما استفاده می‌کنند، خالی از لطف نیست.
بازاریابان با به کار گیری تازه‌ترین تحقیقات روان‌شناسان تلاش می‌کنند شما را به خرید محصول یا خدمت خود ترغیب می‌کنند. به کار گیری این ترفندها الزاما به‌معنای کیفیت بد محصول یا ذات پلید بازاریابان نیست؛ بلکه صرفا استفاده‌ی کاربردی از علم است. شاید شما نیز بعد از خواندن این مقاله، بتوانید از چند نمونه از این ترفندها در کسب‌و‌کار خود استفاده نمایید. بنابراین با فایل گپ همراه باشید.
آماده‌سازی (Priming)
روان‌شناسان معتقدند قرارگرفتن درمعرض یک مفهوم یا ایده، موجب می‌گردد ذهن به‌دنبال مصداق‌هایی از همان ایده بگردد. به‌عنوان، مثال هنگامی‌که به واژه‌ی خوش‌مزه گمان می‌کنید، به احتمال زیاد تصویر ظرف غذا یا میوه یا کیک زودتر از سطل زباله به ذهنتان متبادر می‌شود. در مطالعه‌ای در سال ۲۰۰۲، محققان تأثیر تصویر زمینه‌ی وب‌سایت‌های گوناگون را در رفتار کاربران بررسی کردند.
مشاهده‌ها نشان می‌داد هنگامی‌که رنگ پس‌زمینه سبز و تصویر چند سکه کوچک نیز روی آن وجود داشت، مشتریان وقت بیشتری برای بررسی قیمت‌ها صرف می‌کردند؛ درحالی‌که وقتی رنگ پس‌زمینه قرمز و تصویر شعله‌های آتش روی آن بود، مشتریان بیشترین وقت را برای بررسی امنیت خودرو صرف می‌کردند. درحقیقت، تصویر پس‌زمینه موجب تغییر نگرش افراد بر خواسته‌هایشان می‌شد.
البته عمل آماده‌سازی (Priming)، تنها ازطریق قوه‌ی بینایی صورت نمی‌گیرد؛ بلکه می‌توان با صدا و بو و حتی مزه‌ها نیز آن را انجام داد. در برخی از مواقع آشپزها با اضافه‌کردن مقداری شیرخشک در دسر، حس کودکی را در افراد برانگیخته می‌کنند. دامنه‌ی وسیع به کار گیری آماده‌سازی آن را به روشی محبوب برای بازایابان و حتی سیاست‌مداران تبدیل کرده است که تصمیم دارند با تأثیرگذاشتن روی ناخودآگاه افراد، آن‌ها را به‌سمت انتخاب‌هایی خاص هدایت کنند.
تاثیر طعمه
گاهی فروشنده با افزودن گزینه‌ای قادر است به شما این‌طور القا کند که در حال انجام معامله‌ای سودآور هستید. دن آریلی، پروفسور روان‌شناسی و اقتصاد رفتاری، در کتاب «نابخردی‌های پیش‌بینی‌پذیر» درباره‌ی آزمایشی می‌نویسد که بعد از دیدن آگهی اشتراک مجله‌ی اکونومیست در اینترنت انجام داده است؛ آزمایشی که نتایج جالبی دربردارد. در این آگهی، قیمت‌های فروش مجله به‌شرح زیر بوده است:
- اشتراک اینترنتی: ۵۹ دلار
- اشتراک چاپی: ۱۲۵ دلار
- اشتراک چاپی و اینترنتی: ۱۲۵ دلار
آریلی تصمیم می‌گیرد آزمایشی ترتیب دهد تا دلیل وجود گزینه‌ی دوم را بیابد؛ چراکه ظاهرا گزینه‌ی دوم کارکرد مثبتی ندارد و کسی که بخواهد ۱۲۵ دلار هزینه کند، قاعدتا ترجیح می‌دهد گزینه‌ی سوم را انتخاب کند. وی این گزینه‌ها را به صد نفر از دانشجویانش ارائه داد تا انتخاب آن‌ها را مورد بررسی قرار دهد. نتیجه از این قرار بود:
- اشتراک اینترنتی: ۱۶ دانشجو
- اشتراک چاپی: هیچ‌کس
- اشتراک چاپی و اینترنتی: ۸۴ دانشجو
سپس، آریلی تست یادشده را این‌بار بدون گزینه‌ی دوم انجام داد. در اینجا، نتیجه‌ی بسیار جالبی به‌دست آمد:
- اشتراک اینترنتی: ۶۸ دانشجو
- اشتراک چاپی و اینترنتی: ۳۲ دانشجو
مشاهده می‌نمایید که با اضافه‌کردن گزینه‌ای به‌ظاهر بی‌مصرف، نحوه‌ی انتخاب مردم به‌طور عمده تغییر کرد. درحقیقت، بازاریابان نشریه‌ی اکونومیست با قراردادن طعمه موجب شدند تصور نمایید در حال انجام معامله هستید. در مطالعه‌ای دیگر، محققان به شرکت‌کنندگان دو گزینه برای صرف غذا پیشنهاد می‌دادند: رستورانی پنج‌ستاره در فاصلهای دور یا رستورانی سه‌ستاره در فاصلهای نزدیک.
شرکت‌کنندگان در انتخاب مردد بودند؛ اما معرفی گزینه‌ی سوم که رستورانی چهار‌ستاره و حتی دورتر از رستوران پنج‌ستاره‌ی قبلی بود، به‌طرز ناگهانی انتخاب رستوران پنج‌ستاره را برای شرکت‌کنندگان آسان کرد. این انتخاب بهترین کیفیت را داشت و چندان هم از رستوران سه‌ستاره دورتر نبود.
حال می‌توانید به‌آسانی تشخیص دهید در تصویر پایین کدام ظرف پاپ‌کورن طعمه است.
توهم کمیابی
اگر مردم تصور کنند در حال از‌دست‌دادن فرصت هستند یا محصولی کمیاب است، گمان می‌کنند ارزش آن محصول زیاد است. بسیاری از شرکت‌های خودروسازی با تولید برخی خودروها در تیراژ اندک، از این حربه استفاده می‌کنند تا محصولاتشان را با قیمت بسیار گران بفروشند. در ضمن، خطوط هوایی نیز با به کار گیری این حقه سعی می‌کنند افراد را ترغیب کنند بلیت‌هایشان را بخرند.
شبیه تمام ترفندهای مارکتینگ، این ترفند نیز در مطالعات روان‌شناسان ریشه دارد. در مطالعه‌ای کلاسیک در سال ۱۹۷۵، محققان به ۲۰۰ نفر دو ظرف گوناگون از گونه ای شیرینی نشان دادند و از آن‌ها خواستند قیمتشان را تخمین بزنند. در یکی از ظروف، دو شیرینی و در دیگری، ۱۰ شیرینی وجود داشت. در کمال تعجب، افراد شیرینی‌های موجود در ظرف خالی را باارزش‌تر پیش‌بینی کرده بودند.
به احتمال زیاد تا‌به‌حال صف‌های طویل برای خرید کتاب‌ها یا حتی محصولات تازه‌به‌بازار‌آمده را دیده‌اید. اپل یکی از شرکت‌هایی است که به‌خوبی از راهبرد توهم کمبود برای فروش محصولاتش استفاده می‌کند. افرادی که چند شبانه‌روز پشت در فروشگاه‌های اپل منتظر می‌شبیه، بزرگ‌ترین کمپین تبلیغاتی این شرکت را رقم می‌زنند.
بااین‌حال، لازم نیست شرکتی چندملیتی شبیه اپل باشید تا بتوانید از توهم کمبود در کسب‌و‌کار خود استفاده نمایید؛ زیرا حتی خرده‌فروشی‌ها نیز گه‌گاه با ایجاد ازدحام کاذب در فروشگاه خود یا با قراردادن تخفیف‌های زمان‌دار، ایجاد توهم کمیابی در خریداران را موجب می‌گردند.
تاثیر مالکیت
افراد بیشتر از اینکه مشتاق به‌دست‌آوردن باشند، نگران از‌دست‌دادن هستند
مردم به‌شدت دنبال مالکیت و حفظ چیزهایی هستند که به‌دست آورده‌اند. بازاریابان از همین میل انسان‌ها استفاده می‌کنند و محصولاتشان را به آن‌ها می‌فروشند. یکی از راه کار‌هایی که می‌توان با آن تمایل به از‌دست‌ندادن را تحریک کرد، پیشنهاد برای استفاده‌ی رایگان، اما محدود از محصول یا اصطلاحا پیشنهاد فری ترایال (Free Trial) است. افراد بعد از به کار گیری محصول، کمتر رغبت دارند آن را از دست بدهند؛ به‌همین‌دلیل، آن را می‌خرند.
در سال ۱۹۹۰، دنیل کانمن و همکارانش در مطالعه‌ای نظریه‌ی تاثیر مالکیت را تست کردند. آن‌ها به افراد پیشنهاد دادند بین دو گزینه‌ی فنجان و شکلات انتخاب کنند که ارزش مادی هر دو یکسان بود. در این تست، به شرکت‌کنندگان اشیائی باارزش یکسان داده شد تا بتوانند آن‌ها را باهم تعویض کنند. به بعضی از شرکت‌کنندگان شکلات‌های تخته‌ای و به دیگران فنجان‌هایی با ارزش برابر دادند. افرادی که فنجان داشتند، به تعویض آن با شکلات‌ها بی‌میل بودند و برعکس.
این موضوع نشان‌دهندۀ آن است که به آنچه داریم، بیش از آنچه مالکش نیستیم ارزش و بها می‌دهیم. دلیل واقعی این رفتار کماکان برای روان‌شناسان سؤالی بزرگ است. عده‌ای آن را به زیان‌گریزی مربوط می‌دانند؛ اما درواقع، احساسات پشت این رفتار آن‌قدر پیچیده است که نمی‌توان پاسخ قطعی داد. به‌هرحال، دلیل این رفتار هرچه هست، موجب می‌گردد بازاریابان بتوانند از آن استفاده کنند و محصولاتشان را به شما بفروشند.
عمل متقابل
افراد رغبت دارند لطفی را تلافی کنند که در حقشان شده است
وقتی کاری برای مردم انجام می‌دهید، مردم نیز رغبت دارند به‌نحوی آن کار را جبران کنند. روبرت سیالدینی در کتاب خود با عنوان «نفود؛ روان‌شناسی ترغیب» این رفتار را تبیین می‌کند. وی در آزمایشی متوجه شد هنگامی‌که متصدی رستوران صورت‌حساب را با یک قرص نعنایی به مشتری ارائه می‌دهد، مشتری ۳/۳ درصد بیشتر از حالت عادی انعام می‌دهد و اگر صورت‌حساب با دو قرص نعنایی ارائه شود، میزان انعام‌دادن مشتری تا ۲۰ درصد بیشتر از حالت عادی نیز افزایش پیدا خواهد کرد.
در ضمن در سال ۱۹۷۴، فیلیپ کونز، جامعه‌شناس نام‌آشنا، آزمایشی انجام داد. وی کارت‌پستال‌هایی را به‌همراه یادداشت و یک عکس خانوادگی برای ۶۰۰ فرد غریبه ارسال کرد. در خلال این تست، کونز کمابیش ۲۰۰ پاسخ دریافت کرد. هنگامی‌که فرد درمعرض عملی سخاوتمندانه قرار می‌گیرد، درصدد جبران آن خواهد بود. تنها باید مواظب بود مشتری احساس نکند فروشنده با انجام این کار، به‌دنبال فریب‌دادن وی است.
به کار گیری عمل متقابل را می‌توان در بسیاری از کسب‌و‌کارها دید. برای نمونه، قراردادن امکان اینترنت رایگان در هتل‌ها و کافی‌شاپ‌ها، ارائه‌ی محصولات رایگان درکنار محصول اصلی (به طور مثال ارائه‌ی رایگان کیف لپ‌تاپ به مشتری) قادر است گونه ای به کار گیری عمل متقابل باشد.
تأیید اجتماعی
اگر افراد تصور کنند بیشتر مردم با چیزی موافق‌اند، با آن مخالفت نخواهند کرد
مردم رغبت دارند با جماعت هم‌رنگ شوند. یکی از دلایل این رفتار ترس از طردشدن است. مردم به‌ندرت با چیزی مخالفت می‌کنند که عامه‌ی مردم با آن موافق هستند. بازاریابان نیز از همین حس مردم استفاده می‌کنند تا کالاهای خود را به آن‌ها بفروشند؛ اما این ترفند فقط مختص فروش محصولات نیست و افراد سرشناس نیز از آن استفاده می‌کنند تا نشان دهند از مقبولیت بسیاری برخوردار هستند.
یکی از مثال‌های بارز برای به کار گیری ترفند تأیید اجتماعی، خرید دنبال‌کننده‌ی تقلبی در شبکه‌های اجتماعی است. افراد یا برندها در شبکه‌های اجتماعی تلاش می‌کنند با خرید دنبال‌کننده‌ی تقلبی نشان دهند قشر عظیمی از افراد جامعه آن‌ها را تأیید می‌کنند.
در سال ۱۹۵۰، دکتر سالومون اش آزمایشی طراحی و اجرا کرد. او می‌خواست با طراحی این تست بفهمد افراد چقدر از گروه اکثریت اطاعت یا درمقابل آن مقاومت می‌کنند و تاثیر چنین تأثیراتی بر باورها و عقاید چیست. در این تست، گروهی از شرکت‌کنندگان در اتاقی قرار گرفتند که پر از تست‌شوندگان دیگر بود. سالومون اش تصویری با سه خط شماره‌دار به افراد نشان می‌داد و از افراد این سؤال ساده را می‌پرسد: «کدام خط از همه بلندتر است؟»
بخش پراهمیت بازی این بود که در هر گروه، تنها یک شرکت‌کننده‌ی واقعی وجود داشت و سایر شرکت‌کنندگان از قبل انتخاب شده بودند و به آن‌ها گفته شده بود به‌طورعمدی جواب «نادرست» را انتخاب کنند.
کمابیش در همه‌ی موارد، شرکت‌کننده تحت‌تأثیر جواب سایر افراد قرار می‌گرفت و با وجود اینکه خط بلندتر به‌وضوح نمایان بود، جوابی را انتخاب می‌کرد که اکثریت انتخاب کرده بودند. نتایج این تست روان‌شناسی نشان داد بسیاری از ما تمایل داریم در موقعیت‌های دشوار، خود را با دیگران یا اکثریت، سازگار کنیم و اغلب به‌دنبال استاندارد می‌گردیم تا رفتارهایمان را با آن تطابق دهیم.
عموما به کار گیری تأیید اجتماعی در مارکتینگ با به کار گیری چهار شیوه صورت می‌گیرد:
- تأیید متخصصان یک رشته: این قشر مطمئن‌ترین افراد برای نظردادن درباره‌ی محصول هستند. شاید به‌نظر برسد تأیید متخصصان ترفند نیست؛ بلکه رویکرد عقل‌گرایانه است که افراد در پی می‌گیرند تا از سلامت و کارایی محصول باخبر شوند. بااین‌همه، گاهی احتمال دارد این متخصصان به ازای دریافت رشوه نظرات مثبتی برای محصولی ارائه کنند که کارایی لازم را ندارد.
- تأیید افراد مشهور: شاید در دید اول این‌طور به‌نظر برسد که مشاوره‌گرفتن از افراد مشهور چندان کار عاقلانه‌ای نباشد؛ اما افراد فراوانی مناسب‌بودن محصولات را با مناسب‌بودن فرد مشهور اشتباه می‌گیرند. در ضمن، تعداد افرادی که افراد مشهور تحت‌تأثیر قرار می‌دهند، آن‌قدر زیاد است که قادر است محل مناسبی برای تبلیغ محصولات باشد.
- تأیید کاربران یک محصول: هنگامی‌که فردی قصد دارد اپلیکیشنی دانلود کند، به نخستین جایی که مراجعه می‌کند، قسمت نظرات و امتیازاتی است که به آن اپلیکیشن داده شده است. درحقیقت، فرد با انجام این عمل به‌دنبال آن است محصولی انتخاب کند که بیشترین تأیید را بین کاربران داشته است.
- خِرَد جمعی: اصلی پذیرفته‌شده در بین مردم جهان وجود دارد که می‌گوید: «اکثریت اشتباه نمی‌کند». کاری نداریم این اصل چقدر صحیح است؛ اما حقیقت این می‌باشد که مردم به محصولی بیشتر اعتماد می‌کنند که افراد فراوانی استفاده کرده‌اند. در سال ۱۹۵۹، شرکت آرسی‌اِی ویکتور (RCA Victor)، مسئول ضبط و فروش محصولات الویس پریسلی، در تبلیغاتش از این ترفند استفاده کرد. آن‌ها در پوستر تبلیغاتی‌شان این جمله را درج کردند: «۵۰ میلیون طرفدار الویس نمی‌توانند اشتباه کنند». درحقیقت، مسئولان مارکتینگ این شرکت از ترفند خِرَد جمعی برای نشان‌دادن تأیید اجتماعی آلبوم الویس استفاده کرده بودند.
لنگراندازی
تاثیر لنگرانداختن یکی از سوگیری‌های شناختی است که موجب می‌گردد تصمیم‌ها و قضاوت‌های فرد به نخستین اطلاعاتی وابسته باشد که به‌دست می‌آورد. درباره‌ی تاثیر لنگرانداختن تحقیقات بسیار فراوانی انجام شده است.
برای نمونه، در سال ۲۰۱۱ مطالعه‌ای برای نشان‌دادن تاثیر لنگراندازی در مذاکرات انجام شد که محققان از دو گروه خواستند حقوق مطلوب برای یک شغل را مشخص کنند. فرد متقاضی ابتدا پیشنهاد خود را ارائه می‌داد و بعد، تست‌شوندگان حقوق مطلوب را حدس میزدند.
برای گروه اول، فرد متقاضی حقوقی غیرمعقول و بسیار زیاد و برای گروه دوم، متقاضی حقوقی معقول طلب کرد. نتایج نشان دادند وقتی متقاضی رقم فراوانی پیشنهاد می‌کند، تست‌شوندگان نیز تمایل داشتند رقمی زیاد به متقاضی پیشنهاد کنند.
یکی از ترفندهایی که این روزها زیاد مشاهده می‌کنیم، قراردادن اعداد غیررند برای کالاهاست. برای نمونه، قیمت کالایی را به‌جای ۵۰/۰۰۰ تومان ۴۹/۹۰۰ تومان قرار می‌دهند. شاید برای شما جالب باشد که بدانید این قیمت‌گذاری به کار گیری ترفند لنگراندازی است و به لنگر عدد سمت راست معروف است. در آزمایشی، از شرکت‌کنندگان خواسته شده بود تخمین خود را از خانه‌ای ساحلی ارائه کنند.
برای گروهی قیمت فروش را ۸۰۰/۰۰۰ دلار و برای گروهی دیگر ۷۹۹/۹۰۰ دلار اعلام کردند. نتیجه تست این شد که گروه اول ارزش خانه را به‌طور میانگین ۷۵۱/۸۶۷ دلار و گروه دوم ۷۸۴/۶۷۱ دلار تخمین زدند. درحقیقت، لنگر علاوه‌بر مقدار شروع، بر مقیاس شروع نیز تأثیر می‌گذارد.
به‌عنوان مثالی دیگر، هنگامی‌که به افراد لنگر ۲۰ دلار ارائه می‌شود، تخمین افراد بین اعدادی شبیه ۱۹ یا ۲۱ می‌چرخد؛ اما هنگامی‌که لنگر ۱۹/۸۳ دلار ارائه می‌شود، تخمین‌ها بین اعدادی شبیه ۱۹/۸۰ یا ۲۰/۱۵ می‌چرخد. بدین‌ترتیب، تخمین نهایی افراد از ارزش کالا به قیمتی نزدیک‌تر خواهد بود که تعیین شده است.
پدیده‌ی بادرماینهوف
به احتمال زیاد برایتان پیش آمده است که خودرو جدیدی خریده باشید و سپس از آن، مدام خودروهای دیگری از همان نوع و رنگ در خیابان ببینید یا پالتوی زیبایی خریده باشید و متوجه شوید ناگهان افراد زیاد دیگری نیز شبیه همان پالتو پوشیده‌اند. به این پدیده، پدیده بادرماینهوف یا توهم فرکانس گفته می‌شود.
بادرماینهوف نام گروهی تروریستی و چپ‌گرا در آلمان بود که از دهه‌ی ۱۹۷۰ شروع به فعالیت کرد و یکی از گروه‌های مسلح مهم در آلمان بود. در سال ۱۹۹۴، روزنامه‌نگاری به‌نام سنت‌پول مینه‌سوتا هنگامی‌که در ۲۴ ساعت دوبار نام این گروه را از منابع شنید، بدون برنامه‌ریزی قبلی نام «بادرماینهوف» را روی این پدیده گذاشت.
در مارکتینگ از پدیده‌ی بادرماینهوف در تبلیغات بسیار به کار می‌رود. هنگامی‌که نام محصول یا برندی را بارها‌و‌بارها در محل‌های گوناگون می‌بینید، احتمال دارد تصور نمایید این محصول یا برند محبوب‌تر و مناسب‌تر از حدش به‌نظر می‌رسد. گرچه این پدیده به‌نظر بی‌خطر می‌رسد، گاهی احتمال دارد ما را در قضاوت‌ها به‌اشتباه بیندازد. برای نمونه، قرارگرفتن مداوم در معرض یک اندیشه، احتمال دارد ما را به آن متعصب کند یا در دادگاه بررسی، تنها یک وجه قضیه قادر است مسیر تحقیقات را به‌سمت خاصی هدایت کند.
داستان‌گویی
تبلیغات به‌شیوه‌ی داستان‌گویی جدید نیست؛ ولی اخیرا رشد چشمگیری کرده است. داستان‌ها افراد را در موقعیتی عاطفی قرار می‌دهند و آن‌ها را با محصول درگیر می‌کنند. امروزه، بسیاری از شرکت‌ها و برندها در حال نوشتن داستان برند خود هستند، تویوتا، نایکی، مرسدس بنز، فورد و حتی افراد شاخص دنیا برای برندسازی شخصی نیز چنین می‌کنند.
حتی جرج بوش، رئیس‌جمهور سابق ایالات متحده و الکس فرگوسن، سرمربی پیشین منچستریونایتد، نویسندگانی حرفه‌ای برای نوشتن زندگینامه‌شان استخدام کردند. درباره‌ی به کار گیری داستان‌گویی در تبلیغات می‌توانید مقاله مفصل‌تری را از اینجا بخوانید.
ترفندهایی که در این مقاله ذکر شد، تنها قسمت ناچیزی از ترفندهایی است که بازاریابان برای فروش محصولات خود استفاده می‌کنند. شما هم اگر ترفندی به‌خاطر دارید، می‌توانید در بخش نظرات با سایر خوانندگان فایل گپ در میان بگذارید.
